Теоретические принципы написания рекламного слогана. Только изучив целевую аудиторию, суть рекламной компании, можно создать для нее реально работающий рекламный слоган. Опыт показывает, что распространенной ошибкой в проектировании рекламных кампаний, рекламного креатива, рекламных слоганов оказывается слабое знание модели восприятия целевой аудитории. И нередко собственные представления, стереотипы создателей рекламы подменяют параметры в модели восприятия потребителей. Что приводит к резкому снижению результата.
Если мы продвигаем новый товар, о котором почти что никто ничего не знает, то нам нужен предельно информативный рекламный слоган. Вероятный клиент, услышавший рекламный слоган, немедля должен понимать, что это за товар или услуга. В идеале, он должен сообразить и как его использовать, и где его купить, и сколько он может стоить. Если же надо поддержать спрос, потому что, к примеру, упали объемы продаж, надо использовать увещевательную стратегию, лучше даже сравнить "новый комэт" с "обычным чистящим порошком" - антитеза дает очень сильный эффект. А вот если мы проводим презентацию очередной PR-акции, то тут надо с особой тщательностью изучать целевую аудиторию.
Изучение и анализ информации для создания рекламного слогана:
1. Что именно продвигается (имиджевая реклама или конкретный продукт, услуга, свойства продукции, конкурентные отличия).
2. Задача продвижения (обеспечить узнаваемость, увеличить приток посетителей, повысить продажи)
3. Общая характеристика и особенности целевой аудитории (ЦА)
4. Выбор системы медиасредств для продвижения товара, услуги (радио, теле, печатные средства для охвата ЦА)
5. Место рекламного слогана в визуальной концепции рекламная кампании (будет ли рекламный слоган выступать как самостоятельный эмоциональный усилитель или будет работать в системе с макетом, роликом, другим видом коммуникации). (Разные рекламные слоганы по-разному работают в системе с визуальным рядом целой рекламной кампании).
Определение ключевых слов рекламного слогана:
1. Содержательная часть рекламного слогана. (выливается из ресурсов, конкурентных отличий, свойств, назначения объекта продвижения).
2. Какой результирующий мотив в модели восприятия должен вызвать данный рекламный слоган. (Вытекает из задачи продвижения. Если продвигаемый товар или услуга требует от потребителя активных действий, то в рекламном слогане лучше использовать слова, ассоциирующиеся с действием, с активностью)
3. Подбор размера рекламного слогана - количеством слов, символов, ударений и слогов (зависит от того, в каких средствах дается реклама: наружка, сувенирка и т.д.)
Выбор нужной формы рекламного слогана:
1. Необходимы ли в рекламном слогане психологические приемы?
2. Будет ли акцент на художественные приемы? (Ритм, афористичность, рифма, аллитерация, другие приемы)
3. Будет ли содержать дополнительные уровни смысла?
4. Насколько "сильные" слова, образы будут интегрально красочными?
Адаптация рекламного слогана к рекламной кампании:
1. Интеграция рекламного слогана с визуальной концепцией (цельная форма подачи, шрифт, цвет, мотив (для аудио рекламы))
2. Тестирование эффективности (на запоминаемость рекламного слога, на восприятие у фокус-группы)
Практические принципы написания рекламного слогана:
1. Точность. Слоган должен ясно соответствовать поставленной задаче. Целевая аудитория вашего текста не отдельный человек, не клиент, не генеральный директор, а крупное количество зрителей. Пишите на их языке. Пишите о том, что их волнует. Для этого нужно качественно исследовать вашу ЦА.
2. Краткость - сестра... Сконцентрироваться на основной идее и преподнести ее в нескольких словах намного сложнее и занимает гораздо больше времени, чем вы планируете.
3. Простота спасет вас. Не уповайте на ум и сообразительность читателя. Он не хочет понимать то, что неясно ему с первого раза. Более того, он не пойдет покупать по объявлению, смысл которого до него не дошел. надо потратить сил, чтобы заставить читателя заметить, прочитать и понять даже самый простой рекламный текст. Что говорить о сложных текстах, которые заключают в себе не одно, а несколько ключевых сообщений. Данный пункт не имеет отношения к имиджевой рекламе, в ней на первом месте не простота, а лаконичность.
4. Оригинальность. Ассоциативность - необходимая способность каждого копирайтера - чем скорее двигается ваша мысль от образа к образу, тем скорее вы получите нужную идею. Порой неестественное сочетание слов или явные ошибки в рекламном слогане привлекает лучше всякой иллюстрации. Правописание и грамматика важны... Но есть одно "но". Ошибки в правописании и грамматике нервируют читателей. Но временами правила приходится нарушать, чтобы добиться нужного эффекта. Не бойтесь оригинальности на грани фола - через кое-какое время это становится нормой.
5. Рифма. Очень существенна и форма рекламного слогана: проза или поэзия? Доказано: Срифмованные рекламные слоганы лучше запоминаются. Но, в частности, к имиджевой рекламе духов рифма не подойдет.
6. Запоминаемость. Если Вы верно выполнили все пункты, то запоминаемость гарантируется. Совершенные рекламные слоганы встречаются редко, а запоминаемость удачных слоганов очень велика. На самом деле, как и в любой креативной работе идеального рецепта не существует. И чем нестандартнее вы мыслите, тем лучше.
Немає коментарів:
Дописати коментар